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零售新潮-揭开盒马鲜生的场景营销秘密丨亚宠CEO峰会课程内容分享

第八届国际宠物业高峰论坛——亚宠CEO峰会与第二十一届亚洲宠物展同期在上海浦东嘉里大酒店盛大举行。作为宠物行业的风尚引领标杆，主题「新零售升级，颠覆商业运作」，本届亚宠CEO峰会邀请来自新关点创始人，新零售新锐成长营总教练关苏哲先生带来了零售新潮丨揭开盒马鲜生的场景营销秘密的分享。关苏哲先生是伟事达私董会总裁教练，上海交大客座教授，创美药业独立董事，A+差异化竞争策略体系创建者，引导CEO和高管优化商业成果和加速个人成长。拥有多年传统企业管理经验：曾任LVMH路易威登迪奥公司市场部副经理、Kenzo、Givenchy、Mamonde等品牌中国区营销负责人。拥有多年电子商务实战经历和传统企业互联网转型咨询顾问经验，6年来，为数千企业提供过传统企业转型培训服务，为近百家企业提供教练问诊服务。

关苏哲：大家好，我是关苏哲。今天主办方邀请我分享盒马鲜生的场景营销，关于这个不能讲太多的故事，更多讲背后商业模式的逻辑，我不认为一个营销可以改变一家公司，营销更多是辅助一家公司往前推进，更重要的是模式先进性。今天我做一些延伸，我会主要讲盒马鲜生的案例，也有责任分享一下更多的相关行业的案例，主要是盒马。

我在政府、部队、外资、独资、民营、国外都工作过，到今天这个年龄很多事情是可以把它串起来，这六年来去过的企业特别多，基本看到了很多企业成和败的共同规律，今天跟大家做一些分享。

我们新关点和中欧商评合作了新零售新锐成长营，目前第二期，过去都在参访一些新零售的标杆企业，有永辉、盒马、阿里巴巴、良品铺子等。

今天跟大家分享的是关于新零售的概述，里面重要的点，都会跟盒马有关系。

我认为其实没有什么新零售，这只是语言措辞，更多是用怎么样新的方法做过去的零售。我个人更认同《零售新规则》这个说法，而这本书作者说新零售三件事情，用容易懂的词，就是第一做好用户体验，第二，做好全渠道融合，比竞争对手更快的做线上线下的整合，不能只是一个店，我对宠物行业有一点了解，今年我们有时聊宠物行业新零售的事情，感觉虽然行业不同，但新零售的底层逻辑很多是一致的。第三，价值链重构，任何一家企业如何站在行业角度做一些变革，基本上只有一种选择价值链重构，如果只是在企业内部做优化比如推出更好的自营产品，很难成为超一流企业，只是比竞争对手好一点点而已。价值链重构是一家企业超越对手而真正成功最重要的原因，它能够改变行业的做法创新，而营销只是让你比过去做的好一点。零售发生什么样的改变？零售从渠道为中心，到商品为中心，而现在是以用户为中心。像屈臣氏，在网上看到他们高管自己说，这两年都是负的增长，我原来做化妆品，我做化妆品的时候，屈臣氏跟宝洁是我们学习的榜样，现在不是。很重要的原因，屈臣氏在商品为中心，渠道为中心的时代做的非常棒，毛利率各方面都非常好。但是目前以用户为核心的时代，并没有对用户进行深入的研究，还是以过去的经验做现在的事情。我们在行业里有一句话，拿着旧地图不可能找到新大陆，今天大家坐在这的目的不是听新鲜的故事，我期待更多是反思，我们过去的经验能帮到未来和现在多少，哪些是适用哪些根本不能适用。

零售商和批发商正在进行商业模式的转型，举一些案例吧，通过多价值链的重新整合的有新零售标杆名创优品的案例，名创优品表面是2C的生意，实际是2B生意。我们和晨光文具有数次沟通，它原来只做学生的东西，现在会推出细分的策略，针对办公室人群、成年人、小孩套装不同人群推出匹配产品、并且推出了线下零售店杂物社。良品铺子，做新零售互联网不长，六七年时间，但是可以很快超越同行，能够跑在前面，一个很重要的原因，线上线下各种渠道的融合。最后，你发觉还有一个新零售的学员五芳斋，他们做了连锁餐饮，从这个角度讲他通过连锁品牌拓展其新业务，毕竟粽子不能天天卖的。我在宠物行业演讲过几次，你发觉经销商是干嘛的？从其他行业的规律上讲，经销商的未来更多是做服务商，更多是帮品牌触达更多消费者，做一些延伸服务，做本地化落地的事情。否则你会发觉在这个时代上做经销商利润会越来越低。因为信息是透明的，卖方和买方是可以互联，不能再回到过去时代只是靠信息不对称赚钱了。这是阿里研究的一张表，我个人认为，数字化是企业新零售得以实施的核心要素能力。企业要在生产制造、供应链、渠道、门店、营销、客户在每个环节都做些数字化的变革，通过新的数字化的方法做现在和未来的生意。

今天的消费端发生三个变化，购物决策线上化，而不是线下的电台、电视、报纸。第二，消费需求体验化，第三购物路径多元化。很重要的原因，今天是买方市场，不是卖方市场，很多行业产能是过剩，产品是供过于求。

老外很少说一些概念如O2O，新零售，而是更多一直说的就是数字化。整个变革的重点有4个战略层面的布局：1）你跟客户保持强大的互动，2）产品和服务要创新，3）用数据让运营效率提升，4）商业模式创新。而战略布局底层保障是3个，1）必须在基础、IT的设施的投资。2）数据分析；3）组织DNA，如果人员和组织没有解决，很多事情是落不了地，最重要是团队，或者你的公司，他有什么样的基因跟DNA使得你想做的事情能够落地，否则就是天天听课也无法落地战略。永辉也好，海尔也好，都推合伙人机制，就是让每个员工为自己做的心态，才会激发每个人的潜力，才会真正推进变革。

接下来聊人货场的重构，货变了，过去的货是线下店，往往陈列是有限的，往往进一些最好卖的头牌产品，产这种产品到你店里毛利不一定高，因为太有名，如果没有名的产品，毛利虽然高，但是没有流量。新零售做的是商品+体验，必须通过线上延伸，必须把头牌到长尾，这是对于货的新认知。场，一定要做线上，低频到高频，大家都知道小米，无论怎么做手机，如果模式上不做更新，他没有活路。只做手机，开个线下店，是非常低频的生意，用户可能两三年来一次这个店，你发现大多数低频开店的店都活不下去，你一定要有高频产品在店里引流，或者做延伸辅助产品。第三，人，很多公司，像孩子王，亨得利手表的员工，六千个员工可以利用自己研发的钟表管家系统，可以给每个用户进行微信上的一对一沟通，下班以后可以在手机端继续可以卖货可以继续拿提成，这叫员工在线、商品在线、管理在线。数据成为整个企业，所有这一切基于数据的计算。新零售本质是效率的提升。有哪些效率可以提高，不管是什么行业，是母婴还是宠物，还是食品，逻辑是一样，所以我们平时更关注的是行业逻辑。很多行业共性的规律更值得我们关注，请问今天做很多事情，很多人对新零售跃跃欲试，那请我们的目的和目标是什么？

关于模式的创新，先看新零售的切入点，宠物行业怎么切入，从用户体验跟互动角度运用数字化进行切入，第二可以在品类管理和供应链方面进行切入，第三可以在运营创新方面进行切入。新零售不变的是消费者永远喜欢便宜的东西，送货速度快要高频。很多公司把线下门店变成具有网上功能的网页，只有这样做门店才会有未来，才会真正是这个时代的门店。

盒马在模式上有什么创新？盒马第一个创新是做了一个跨界，是跨界的超市+餐饮。如果你到国外去参观一下Eataly，非常有特色的，它正在做美食行业的迪士尼，他们可以把一个传统的美食行业变成所有人喜欢的迪士尼，这个迪士尼里面全部是以美食为主线的。第二是线上线下做融合，第三是店仓重构，最快速度去前置仓跟用户进行服务。盒马的创始人侯毅说，盒马完全满足新零售进化三个路径，线上线下融合、体验、产业链。他说的三个点其实就是我刚才第一张PPT里《零售新规则》的三个点，你做价值链重构，做好用户体验，要做好尽快线上线下的融合。这叫规律。看宠物行业，怎么做模式创新，基本是这些，肯定做好用户体验、线上线下的融合，一定在整个产业链的价值链想清楚，盒马坪效是传统超市的3-5倍。几个月以前我跟他们有一个沟通，吃饭的时候他分享我一个信息，订单数量，在上海盒马鲜生已经超过京东，如果这是真实的数据，这也是非常了不起的数据。

盒马当初成立时候有三个战略目标：线上收入大于线下收入，这是原则，第二，线上每天的订单大于五千单，第三个目标，三公里半径内实现30分钟送货，这三个目标非常了不起。什么是一个店的坪效？我们要提升我们店里的流量，提升品牌的转化率，提升每个客人在我们这边出手的客单价价格，最后提高复购，这个除以店的面积就是坪效。提高流量怎么提高？如果只是靠线下流量是远远不够的，要提高复购，如果线下复购基本没有希望。如果你想没有互联网想提升线下，只是靠营业人员的嘴巴讲，提升转化率，只是靠陈列很难。为什么做线上，为什么线下，做的商业目的是不变，商业目的提高坪效，提高KPI。30分钟3公里配送策略、以生鲜为主线的商品策略、以餐饮零售结合的现场策略，这三个策略背后目的是什么？不是线下，目的是线上。同样是永辉的APP、盒马的APP，虽然永辉有很多创新，也有堂吃，如果讲线上流量占整个收入比例，永辉非常小，线上跟盒马比有差距。

为什么盒马能做成，为什么很多人做不成。盒马在前两年没有得到阿里的任何支持，是自己在摸索，为什么这件事情他能成，你不能做，每家公司背后是有基因的。侯毅原来是京东物流总监，之前是某国内连锁超市的物流负责人，你会发现他有很强的供应链和物流背景。一旦和阿里合作里面会有很多新的能力进来，阿里进来以后很多能力会补上，一开始很强大的能力是战略规划包括自己供应链能力。名创优品的商业模式，因为平台是生态圈，有四个参与对：1）消费者：终端用户是门店，门店一定要多，为什么？为什么这个商业模式门店一定要多？可以倒逼供应链。因为有那么多拥护和那么多门店市场需求，可以让供应商更听话，可以找到更优质的供应商，可以规模化的采购降低定价，可以跳开分销渠道。如果这盘生意没有网络效应，这个生意就做不大。网络效应是一定要强，可以倒逼，有很多人跟你一起生产。2）生产者，生产不仅是产品，包括内容方、设计方都会，加盟方都会。当中一多就有很多的数据进行交汇反馈。名创优品的生意模式很轻，投资加盟模式，每个店是加盟商投资方自己出的品牌使用费、店面租金，很多店铺最贵的人员租金和门店装修都是合作方出的，不是品牌自己砸。而名创则自己管好员工培训，在利益分配上，名创把商品的自营竞销差价，38%留给投资方，这样很多投资方愿意跟他合作，现款第二天打给你。但他赚什么钱？是加盟费等，这是纯利，这种钱必须门店多。这种钱没有成本的，数字收入。它是轻资产的供应链公司把控产品设计、系统开发、人员培训。表面是B2C公司，如果研究商业模式，它是典型的B2B公司。集中采购，可以集约化供应链，门店越多收入越高。目前这个时代，哪些新的变革者会有哪些新的创业模式获得成功，他现在做海外市场了。

7-11的创始人说，零售的本质满足不断变化的客户需求。宠物也是这样，宠物行业的本质，不断满足用户的不断变化的需求，现在养狗80、90后跟50、60后牵条狗是两种需求，他们需求一定不一样。

现在营销决策也是线上化，正确的做法应该是这样，应该用新媒体的方法做营销，这样才会把品牌在真正卖出去之前，你在交易之前一定有接触跟交流，一定有基本的认知，然后对于你有点信任，才可能到你店里做现场交易。更多做交易之前授权的宣传和售后，这些PPT代表三种新的营销方式，咖啡色是新媒体营销的方法，红是纯网络行为的方法，绿色是今天一个时间都可以变成一种营销方法，它是实效营销，这种营销方法，比如看看网上的差评好评，虽然不了解品牌，但是用户敢在一分钟之内购买，如果好评很多，又是最多人购买，你发现这个跟时间有关。如果你今天做一个宠物店，还是用这种方法做营销怎么做好一个店的生意。关于用户体验，星巴克有一个网站，“我的意见领袖网”，这个网站功能很简单，就3个：1）你有什么想法吗，告诉我们，2）我们一起讨论你的想法，3）第三个是你的想法被落实了。这个网站前两年给喜欢星巴克的粉丝给他们提建议，你们知道提了多少条建议吗？半年之内星巴克收到75000条。我们制定一个生意到底是老板自己拍脑袋制定的，一个人躲在办公室制定的，还是你的用户告诉你你应该怎么做？如果我们连这个思维都无法转变的话，今天跑到任何地方听任何高大上的课都不会有结果。这是思维不一样的做法，用户给你钱，你应该问用户我应该怎么做。你发觉星巴克里有很多的产品，开车能够拿走，都是谁提的？用户发明的。如果做宠物生意，怎么样利用类似的功能改善服务，增强体验，第一点，收集所有你过去用户的差评好评。

我们有一个客户叫诺心蛋糕，很多年前我跟创始人有过沟通，还有一个客户创维，当时他们的网站导航做法是不正确的，因为用户不知道你们的网站是干什么？这种网站不是用户为中心，是以领导为核心的。用户需要看你的投资者关系吗，用户需要看人力资源、企业文化吗，需要看用户中心吗，同样卖电视，大家看看小米的网站。诺心蛋糕创始人和投资公司跟我聊的时候，跟我说准备做互联网，因为我做互联网出身，他想问我线下店关掉怎么做互联网，我没有讲互联网东西，我只是讲逻辑。一个店的生意等于流量×转化率×客单价，如果蛋糕卖生日蛋糕，流量会好吗？客单价会高吗？复购率会高吗？一年一次或者零。我给他美国一个网站，用户小孩子洗礼蛋糕、周年庆蛋糕、生日蛋糕、庆祝蛋糕、宗教、企业蛋糕，你发觉这样做的话，无论是生意流量还是转化率、客单价、重复购买率全部上去，这样做的网站是用户场景为导向，用户需求为导向做网站，不是以产品为导向做网站。我们今天做的一些微信，如果有微信公众号，如果有微商城，如果有官网，你们是怎么样的逻辑做，是用户为导向做，还是产品为导向，以领导自嗨为导向？

盒马强在不是这个产品怎么好吃，更强是在内容、体验上、服务上非常有特色的，如果要理解的话，这都是产品，产生的广义包括体验。

客户体验的金字塔，真正做好用户体验不是好吃就叫用户体验，店里看上去漂亮就是体验，不仅是这样。

创新产品和服务，怎么样做产品和服务的创新从而改善体验，一定要有数字化的方法增强产品，比如沃尔沃并没有改变汽车，但是传感器可以检测盲区，会加强我对沃尔沃的购买，乐高让用户参与设计，增强对乐高产品的购买。耐克跑步加传感器，知道什么数据。玉兰油AI技术。在目前的时代，如果宠物行业，现在的产品将来没有在技术含量在里面，这是不太可能的。这个趋势是挡不住。

再比如美国的webkinz普通的毛绒玩具，美国四个小女孩就有一个，为什么？不一样的地方是什么，一般的毛绒玩具线下店买了就买了，他让你回去以后上网可以领养它，可以给它漂亮的衣服，可以给它一个房间，像腾讯一样买Q币不断升级装备，它还会到线下买，这就叫新的理念，什么叫产品，再也不能说产品是好吃、漂亮叫产它有线上延伸。

这是盒马的APP，盒马APP里有一个特色叫盒马云超，生活品全部开始做了，里面有盒马质造，有自己的水，有盒马自己的商标。这都是产品和服务的创新，怎么可能只要靠海鲜，靠海鲜堂吃不挣钱，那是噱头。盒马靠海鲜堂吃早就关门了，那是引流爆款，那是品牌塑造的方法。

这是去盒马拍的照片，他为了标准化，用塑料袋包装，减少秤斤，非标也标准化，这是免费蔬菜。这是日日鲜，隔夜鸡蛋不要了，为什么能处理掉？因为有堂吃，别的超市承受不起，它可以降低损耗，可以连贯起来。这是电子标签，所有活动，只要一改所有价钱都会改掉。这是自助服务。这是做平台战略，引入很多合作伙伴，包括满记甜品，这些品类不是他的，比如诚品书店也是类似策略，因为我流量大，可以分享我的流量给你，你的产品可以进来，我可以给你分成。 运营效率优化，一定要做数字化能力，企业必须让客户通过在线的渠道参与互动的接触点，盒马一开始只用支付宝，不许用现金付款。一开始有很多人反对，包括盒马内部人也反对。有支付宝的人不可能是七八十岁的人，是你未来的主力消费者，你会发觉这是他的目的，其他品牌，如Burberry，通过品类重新聚焦和数字化，又焕发新春，它有个活动是通过数字化技术你可以跟橱窗的明星同框。盒马鲜生利用信息管理企业，订单的拣货、流转、打包和配送过程中全部是采用分布式的做法，不再是以单个的订单为中心来作业。智能算法已经渗透到了盒马选品采购、销售、最后物流履约的全流程当中。自动化分拣体系是盒马实现30分钟送达的效率关键点。盒马实现全链路的数字化，员工通过设备工作。日日鲜怎么样。这就是关于怎么样做让运营效率优化，利用信息加强企业提升效率，降低成本。

这是钱大妈和良品铺子的案例，做高效的商品管理，通过大数据模型预测销量和损耗，良品铺子对超过一千万的顾客评价数据挖掘。用户体验部门根据用户评价决定应该研发什么样的产品，什么产品不应该研发。永辉整合所有店里数据，参访永辉时候，对方跟我们分享，今天可以不需要店长，只要派总公司任何做数据的人到店里做店长，你发现店长的职责变了。完全是标准化。去了安徽生鲜传奇，他们或许是下一个永辉，十分钟教不会的门店不执行，如果任何领导员工讲十分钟，听不懂，这个事情取消。