天猫《中国猫食品消费趋势白皮书》丨亚宠CEO峰会课程内容分享

第八届国际宠物业高峰论坛——亚宠CEO峰会与第二十一届亚洲宠物展同期在上海浦东嘉里大酒店盛大举行。作为宠物行业的风尚引领标杆，主题「新零售升级，颠覆商业运作」，针对近年来80、90后成为“猫奴”主流，养猫热持续升温，天猫美家高级运营专家乔叟在现场首次发布《中国猫食品消费趋势白皮书》，提供了猫咪经济学真实的数据。

 

本届亚宠CEO峰会邀请来自天猫美家高级运营专家乔叟介绍了2018猫粮品类行业消费趋势洞察报告。

乔叟 2014年加入阿里巴巴、先后负责过聚划算、天猫多个行业、在任期间参与过营销端、行业端多个重点项目运营, 通过消费升级、新零售不断优化宠物行业生态，现任宠物行业高级行业运营专家。

报告内容分享：

2018猫粮品类消费趋势洞察

第一章，猫粮市场规模及增长潜力，第二猫粮市场基本概况，第三猫粮消费趋势的解读。

猫咪经济，2016年英国宠物猫数量增加50万只，猫咪总数突破800万只；2017年猫粮在美国快速消费品电子商务领域表现突出，线上增速高达60%；据欧睿信息咨询预测，中国的猫粮消费到2022年将超过日本达到18亿美元，“猫咪经济”正在引发消费热潮。2017年在日本第一次猫活体拥有数量第一次超过了狗。

2016年以来淘系猫粮市场增速卓越，2018年淘系猫粮销售额增速高于整体宠物市场增速，预计2019年仍将保持高速增长趋势。右边的度可以看到，第一个柱子是淘系猫粮，第二个淘系的狗粮，第三个是淘系宠物市场。整个淘系猫粮增速是最高。

天猫平台成为猫奴主要消费阵地。

80%的消费者选择在淘宝天猫购买宠物食品及用品，淘宝天猫平台猫奴数量远高于其他电商平台。2018年天猫平台猫粮销售额增速高于全网猫粮1.9倍，越来越多的猫奴选择在天猫平台为爱宠甄选口粮。2017年养宠消费者相关商品购买渠道，天猫和淘宝是目前整个市场首选的通路，占比已经高达82%，然后是京东、  波奇、狗民、E宠商城、亚马逊。2016-2018年天猫平台在淘系猫粮市场占比变化，2016到2018是攀升趋势。淘系猫粮市场不同渠道的对比，第一个柱子是天猫，蓝色是淘宝+天猫综合，天猫增速高于淘宝+天猫增长总数，越来越多的猫主人喜欢愿意在整个天猫购买品质好的猫粮和猫的用品。

猫奴队伍持续壮大，宠物饮食备受关注。

2018年猫粮消费者在淘系宠物市场渗透率较2016年提升6%，养宠人士中猫奴队伍不断扩大；猫粮在宠物市场的销售额占比持续提升，2018年天猫平台渗透率高于淘系猫粮平均水平，说明猫奴对猫粮的品牌和及品质要求越来越高。

猫主粮贡献猫粮市场华成以上市场份额，猫零食正在以超速追赶。

猫主粮占据猫粮市场七成以上市场份额，近两年猫零食增速表现更加突出。2018年淘系猫零食销售额增速比猫主食高出10.7%，市场占比较2016年提升3%。除了日常主食，猫奴开始关心“猫主子”饮食方面的花样性，零食成为猫奴与猫之间的感情增稠剂。

猫整个零食在天猫、淘宝增速非常快，目前有一个趋势，消费者喜欢有时候把猫的零食，当成半主粮，猫的零食里的罐头营养含量成分更好的。

“小包装”受欢迎，同时囤货意识增强。

从消费者对猫粮的规格选择来看，2.5KG以下猫粮消费者人数及贡献金额最多，小包装猫粮换量周期更快，便于根据猫主子的喜好及时调整猫粮品牌及口味。

与此同时，2018年5-10KG规格消费人数较2017年增加7%。经过前期“试吃”和“调整”阶段，消费者逐渐形成固定品牌偏好，囤货意识开始加强。5-10KG的数字是往上走的。

主粮消费，从吃得“精致”到吃得“金贵”。

每500g价格在30元以下的猫主粮销售额占比逐年下降，其中10-20元/500g价格段消费者人数占比也在逐年降低；30-50元/500g价格段近三年销售额及人数占比持续增长，2018年销售额占比已接近三成，在各价位段中排名第一；此外50-80元/500g高端商品近两年销售额占比也有明显增长。2016-2018年，颜色稍微深的是30-50元/500克猫粮包装，其中从2016年是23%到2018年上升到27.7%。2016-2018年每500克价格猫主粮人群的分布。从2016年13%上升到2018年的15.97%。

饕餮奢享，高端猫粮受青睐指数一路飙升。

每斤价格在30元以上的奢华猫粮销售额逐年攀高,2018年奢华猫粮销售额和购买人数较2017年均增长68%，增长幅度高于整体猫粮消费者；奢华猫粮TOP20品牌中，进口品牌销售额占比超过九成，其中法国品牌受欢迎度高。为提高“猫主子”的生活品质，更多“猫奴”开始追求高端奢华的国际品牌。右边有一个图可以看到，大一点分别是法国、加拿大、美国、中国、泰国，左边是2016年-2018年奢华猫粮销售额及购买人数的表，17年和18年柱状图是增长的趋势。

精准营养，选择趋于专业化。

不同品种、不同阶段的猫咪所需营养不同，定制型猫粮（例如英短专用）和功能型猫粮（例如去毛球）逐渐受到猫奴青睐，连续两年销售额增长幅度超过100%；其中定制猫粮以“英短蓝猫”和“美短”为主，功能猫粮则更注重“去毛球促消化”、“幼猫护理”和“减肥”。中间的图可以看到几个受欢迎的猫咪的品种，英短、蓝猫、美短、波丝猫、布偶、暹罗。专业猫粮销售额的增长趋势，2016、2017、2018年，灰色是定制猫粮，黄色是功能性猫粮，专业猫粮包含定制型猫粮和功能性猫粮。最受欢迎是去毛球促消化、幼猫护理。

湿粮加餐，喂养趋于科学化。

2018年湿粮消费人数和销售额是2016年的3倍左右。越来越多的猫奴意识到，猫咪不爱喝水容易导致患上泌尿系统疾病，因此含水量更高的湿粮受到消费者青睐。猫奴逐渐从不讲究喂养方式的“佛系铲屎官”转变为精通喂养知识的“专业铲屎官”。

单罐价格5元以下的低价湿粮正在失宠。

从湿粮价格带分布来看，0-50元价位段销售额占比持续降低，50-80元价位段销售额占比明显提升；从单包和单罐价格来看，单包/单罐价格为0-5元的2018年商品销售额占比较2016年减少11.7%，单罐价格在5-10元的商品销售额占比大幅度提升，可见猫奴对湿粮的食材有了更高的质量要求。 

花式逗猫，零食也在消费升级。

猫咪的零食种类日益丰富，线上销售增速十分惊人。能让猫咪“上瘾”的猫草和猫咪天生就爱的小鱼干都是猫奴撩拨主子的必备用品，此外被抖音带火的猫糖在年轻猫奴群体中迅速走红。2018年，0-20元的低价零食销售额占比较2016年减少19%，20-50元零食销售份额逐步提升，可见猫奴在“主子”身上的投入越来越多，零食也在进行消费升级。2018年猫零食细分种类销售的增速，猫草达到60%，鱼干肉干增长133%，磨牙棒是80%，布丁162%，猫糖增长200%以上。从价格销售区间带可以看出，100元以上，2016年占比14.55%，到2018年已经达到28.54%。

 猫粮消费者画像及行为特征，消费者人口画像、消费者品类偏好、消费者购买能力、消费者特征偏好。

超级治愈系的猫咪逐渐成为更多家庭的成员，右边球状图是目前养猫人的特征，治愈、慢生活、快乐、爱心、美萌、陪伴。用户调研，养宠物的原因精神寄托和治愈，喜欢、增加乐趣。

从恋爱到结婚，养猫成为新生代伴侣生活新方式。

猫粮消费者中恋爱期到已婚育阶段状态人数占比最多，与伴侣一起养猫成为新生代人群的生活方式。公司职员人数占比接近五成，养猫成为工作之余的解压新方式。左边的图是2018年猫粮消费者人生阶段人数占比，单身19%，恋爱9%，准备结婚16%，已婚已育28%，已婚22%。猫粮消费者各职业人数占比，占比最高普通公司职员、个体经营者/服务人员、学生。

95后 “铲屎官”光荣上线。

90后和95后人群占整体猫粮消费者五成左右，其中95后猫粮消费者人数增长幅度超过100%，年轻人群成为猫粮消费主力军。不同年龄代的人，90后的柱子、95后的柱子上升是快的。

都市女性的“减压萌兽”，同时俘获更多男人心。

 一二线城市猫粮消费者人数占整体猫粮消费者六成以上，喵星人逐渐成为都市白领们的情感寄托，吸猫是最好用的减压方式。女性猫奴人数是男性猫奴人数的1.8倍，但男性猫奴人数增长迅速。2018年淘系平台新增了50.9%的男性猫粮消费者，喵星人正在俘获更多男人心。女性增长50%，男性增长50.9%，越来越多的男人喜欢买猫，作为他们平时减轻工作压力及放松娱乐的方式。猫粮消费城市各县及人数占比，一线22%，二线占比39%，三线14%。

广东、江苏是养猫大省，养猫用户由沿海区域往内陆扩散。

江浙沪北上广是猫奴主要聚集地，但广东、江苏地区猫奴偏爱猫主粮，北京、上海和浙江猫奴零食消费更胜一筹；猫奴群体正在由沿海区域向内陆扩散，四川、河南、河北、山东地区“猫奴指数”逐渐上升。

猫奴是怎么给“主子”花钱的：

猫主粮是猫奴最主要的一项消费支出，其次为宠物清洁用品和猫零食，这三项支出占比接近六成；此外日用品、保健品和玩具占比两成左右；从猫粮消费者在宠物用品各类目的购买频次来看，猫粮消费者还会同时饲养仓鼠、兔子和犬类，经常为其他小主添置相关用品，其中猫粮消费者在仓鼠身上一年平均购买次数达8次以上。

她们是怎么为自己花钱的：

女性猫奴更愿意为“取悦自己”而花钱，对彩妆、运动内衣、彩色隐形眼镜偏好较高，烛台和除螨仪则代表生活仪式感；此外婴幼儿辅食和待产用品偏好极高，说明年轻一代的养宠观念正在升级，不会因为有了宝宝而对猫咪产生“隔阂”。

 2018女性猫粮消费者跨类目购买偏好品类列了出来，猫奴消费者买了这些以后对其他品牌和其他品类品牌的偏好在右边的图中可以看出来。比如灯具灯饰、宝宝辅食、待产用品。女性猫粮消费者跨类目购买偏好品类，第一大品类灯具灯饰，说明她们正在准备结婚或者装修，包括婴儿辅食、待产用品。

他们怎么给自己花钱的：

男性猫奴拥有“数码达人”身份标签，游戏机、游戏手柄、键盘购买偏好极高，手办则体现了他们的二次元属性；受猫毛困扰，男性猫奴对吸尘器购买偏好明显，戴森是他们消费最集中的品牌，可见男性猫奴消费力较强；不论是男性还是女性，灯具灯饰是他们偏好最高的品类，说明猫奴大多处在新房装修阶段，需为结婚做好准备。相关关联购买类目偏好，右边是男性猫  粮消费者跨类目消费TOP品牌，男性跨类目购买偏好灯具灯饰、家用游戏机、洋酒、游戏手柄、键盘、吸尘器和手办。

资深养猫者购买猫粮需要花费1500元，女性消费者更宠猫主子。

猫粮年消费金额200元以上人数占比超过四成，其中7%的资深猫奴年消费金额高达1500元以上；年消费500元以上消费者，女性人数占比明显更高，可见女性消费者对猫主子的宠爱指数相对更高。2018年猫粮消费者年消费金额，更多是50-200元。右边的图是猫粮消费者男女年消费金额人数占比，男性由于收入相对高一点，在200-500元比女性高。

买猫粮勤过买米，资深养猫者一年下单超过20次。

41%的消费者年均购买猫粮次数为2-10次，12%的消费者年均购买次数高达20次以上；一年消费20次以上消费者中，70前和90后人数占比相对更高，“空巢老人”和“撸猫少年”在猫粮消费上具有一定购买粘性，是品牌可以重点培养的忠实用户。左边是2018年猫粮消费年度频次人数占比，后面11-20次、20次以上在整体占比中逐渐抬高。猫粮消费者男女年消费频次人数占比，70后和90后人数占比更高，年度消费20次以上。

选购猫粮，适口性是首要关注点。

猫粮消费者商品评论中，“适口性”提及率最高，“爱吃”“喜欢吃”是好评首要因素；物流、品质为其次，猫粮能否快速送达、食用后是否会出现不良反应也是猫奴十分关心的问题。

口味偏好，新生代对薄荷味，鹿肉三文鱼等较青睐。

鸡肉口味虽销售最热，然而70后只钟情于金枪鱼、鲣鱼、海洋鱼，“猫吃鱼”成为中年猫奴的一缕执念；年轻消费者则有明显的尝鲜心理，90/95后对薄荷味、鹿肉、三文鱼口味表现出强烈消费兴趣，更愿意让猫咪尝试新口味。右边其中标出红色的有一个184的是薄荷味，95后对薄荷味更加的喜欢。

大促偏好，85后对大促积极性较高，95后剁手不分“场合”。

618、双11和双12活动购买金额占全年1成左右，其中双11活动单日销售贡献突出；从活动日消费者人数占全年比例来看，85后在大促期间的参与度最高，对价格较为敏感；95后在大促期间人数占全年人数比例相对较低，这是因为他们日常消费十分频繁，想买就买。

规格偏好，70前最爱10KG大包装，95后新生代偏好小包装。

猫粮规格较多，10KG、2KG、15磅是较为常见的规格选择；分析各年龄段对主流规格的偏好度，95后对2.5KG以下小规格包装偏好极高;70前则是囤货达人,对10KG的大规格包装偏好最高；90后最爱买进口，15磅、12磅、8磅成主流。

品牌偏好，95后和70后偏爱国产，80后和90后更爱进口。

70后和95后是国产品牌的“忠实粉丝”。70后爱囤货，95后经济实力相对较弱，性价比更高的国产猫粮深受他们喜爱；经济实力较强的80后和90后则对进口品牌青睐有加，其中80后相对偏好日本和法国品牌，85后相对偏好美国和加拿大品牌。

零食偏好，布丁、猫糖等新型零食受95后欢迎。

70前和70后消费者偏好购买小鱼干和肉干；80后消费者偏好购买磨牙棒，他们更注重零食的“实用性”；90和95后消费者则偏好购买猫薄荷/猫草，布丁、猫糖等新型零食也受到95后欢迎，他们更关注零食的“趣味性”。

猫粮消费趣味榜单，最壕猫粮品牌榜，最壕年龄段榜，最爱囤货省份榜，最呵护星座榜，养猫又养狗城市榜，2018年度品牌榜单。

最壕猫粮品牌榜，80后，85后及90后购买壕牌不手软。渴望、爱肯拿、比瑞吉、佩玛思特、海洋之星、皇家、optimanova、NATURE＇SVARIETY、冠能、Instinct。

新疆，黑吉辽等偏远地区爱囤货，一次性多量购买更划算。从整个喜欢囤货的省份排行TOP15中最多是新疆，下面是辽宁、吉林、天津、黑龙江。

天秤，天蝎对猫主子最体贴入微。

猫咪常常舔舐猫毛，容易导致肠胃消化不良，为帮助“猫主子”调理肠胃、排除体内猫毛，天秤、天蝎座猫奴最舍得在“促消化”功能猫粮上花钱，对猫咪身体健康程度格外重视。下面是2018年各星座购买消化猫粮食品消费金额的占比，天秤天蝎最前面。

除了上海北京发达城市外，常州市、青岛市和台州市等宜居城市盛产“猫狗赢家”

2018年度猫粮品牌榜单，皇家、渴望比瑞吉、伟嘉、NOW，伊纳宝、麦富迪、顽皮、伟嘉、金赏。

 

第二十二届亚洲宠物展

PET FAIR AISA 2019

2019.8.21-8.25

上海新国际博览中心

不见不散