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"陈列"让零售商业更美好丨宠业大会干货分享

首届中国宠业零售由中国宠物零售大会组委会和亚洲宠物展共同主办,由十方论坛,爱与体验论坛,宠道论坛,金牌店长班,派摩宠商学院,调良宠物联合主办,山东省宠物行业协会、青岛宠物医师学会共同协办,促进行业线下零售环节,形成学习、分享、研讨、提升的良性机制,通过向内学习、向外探索真正推动中国宠物零售业的水平提升。继上两期带来的“体验当道,数据为王”及“如何打造一家网红宠物店”之后,小编又将为您奉上陈列让零售商业更美好的速记分享。

课程干货分享

跨界助阵

从售卖空间到购买空间

“陈列”让零售商业更美好

陈列共和 合伙人 吴璇

吴璇:

我来自陈列共和,我叫吴璇,很高兴能够代表陈列共和跟大家分享跟我们零售宠物行业的伙伴们分享,今天的主题叫做消费升级下的零售陈列逻辑与视觉营销趋势。

我在来之前主办方跟我讲能不能多分享一些干货,给我的时间只有四十分钟,我真的很想跟大家分享干货,但是时间有限,我会跟大家分享一些方向和很多的案例。

其实我们想说大家今天在这个峰会上听到很多很多的干货,包括平常大家会看很多文章,看很多新闻,会有很多干货,我的演讲先给大家来一点"汤"。

我在2018年最后一天发了一个朋友圈:2019年应该把时间和精力花在刀刃上,我所指的刀刃就是今天的这个主题。

所以跟大家讲一下,今天跟大家分享这个主题下面的五个要点。

第一个带大家来看消费升级,理解消费升级;

第二个就是我们的传统零售和新零售;

第三个是视觉营销;

第四个是未来趋势;

第五个就是零售品牌目前的痛点。

首先我们先来看理解消费升级,大家认为消费升级升级的是什么?其实消费升级现在看了很多的报道以及新闻,都在讲消费升级,那么升级背后我们看了那么多的趋势,是否应该要把那个方向进行落地呢。陈列共和干的一件事情就是把现在消费升级的趋势去给他店铺中做落地的一件事情。

       给大家看一组数据,在2017年中国人均GDP消费水平是8836美元,这代表着是什么?大家有听过深圳的南山区吗?在那个地方人均GDP已经到达了人均23万人民币,换算成美元是3.4万美金,在南山区的科技园,万象基地的那一带这些人非常有钱,这些人已经过了不再仅仅满足于消费奢侈品的阶段了。有四组数据我觉得非常看中,给大家做分享。

      第一个我们已经过了吃饱的阶段,第二我们也已经过了吃好的阶段了。第三个我们过了要吃好,还要健康的阶段,那么第四个在我们吃好、吃健康了,然后我们开始需要有体验感了,需要有享受的意识,需要有保险的意识。那么在这样的情况下,我们的一消费升级的是什么,今天顾客有钱来这里消费,他们希望这个店给到他们更超过他们花的钱的体验感。今天希望消费者做消费,如果没有颜值,没有体验,你希望消费者去拍照、去传播你的店铺、去传播你的东西,一定是不可能的,大家认为呢?所以消费升级 升级的是什么?

审美力,其实现在对于所有的品牌来讲,消费者的审美力已经到达了90分,而很多店铺无论是线上还是线下的店铺,店铺审美力可能刚到60分,甚至可能没有60分。那么这中间差距的30分是什么,就是我们需要去提升和突破的增长点。现在其实更可怕的一件事情就是消费者的审美力已经升级了,但是很多的品牌的创办人他的审美还停留在60或者不及格的状态,基于这样的状况下如果我们品牌不去做审美力提升,我们如何给顾客带去更好体验,以及审美。

我们看奶茶和喜茶,我想问一下在座的男士:你邀一个妹子两个星期终于答应跟你去看一场电影,你会买珍珠奶茶还是喜茶?如果买珍珠奶茶的请举手,有两位男士。我想跟刚刚举手的两位男士说,今天是第一次约会,也会是最后一次约会。如果今天拿珍珠奶茶拿给我,我第一个反应是:我靠,热量太高,淀粉太高,我这一个月的肥白减了。如果今天你给我喜茶,低脂少糖少冰,我当时会跟这个男生说晚上有没有时间继续喝一杯咖啡,为什么?因为消费者消费的已经不仅仅是产品本身,而是我认为今天你请喝这个喜茶很有规格,而且不会认为你很low。我认为今天给我喜茶,我会觉得这个人有品位,审美跟我的匹配度是一致的。

所以说在消费升级当中,我不在乎你有多好,而是你能让我变得有多好,这才是非常核心关键的点。所以想问一下大家,在这样的一个空间当中,无论是珍珠奶茶(有可能珍珠奶茶的成本还贵过这个喜茶的成本,当然有这个可能性)如果在这样子的一个空间当中,我作为消费者不在乎今天你给的珍珠奶茶背后多给了多少颗珍珠,而我在乎的是今天拿到的这个袋子、这个杯子能让我变得有多好,有没有规格,这才是一个关键。

所以想问大家,还是在座的男士,今天你去相亲,然后坐在对面相亲的女孩子没有做任何的打扮,没有做任何的修饰。那么在座的各位男士可能你会转头就走,对吗?对,因为她不够让你憧憬,你今天可能会找借口马上开会了,要离开。原因是什么?因为今天坐在对面的女孩子即使她是清华、北大毕业那又怎么样,因为没有人愿意通过你邋遢的外表去了解你美好的内心。所以作为店铺无论线上也好、线下也好,我们首要的任务就是首先要美。

所以这就讲到接下来第二个大点:就是从零售到新零售,作为现在所有零售品牌来讲,所有的零售本质是一样的,即使消费者升级,对于现在店铺来讲成本、效率、体验有变化吗?还是我们需要追求的这个本质,对吗?那么原因是什么?因为同样即使消费升级,我们该干的事情还是卖东西,面对的客户群体还是人。就像我今天在这里讲的全部都是宠物零售行业的伙伴,那么我们卖东西卖的最高还是人,即使我们卖的产品是宠物,你还是卖给我们的狗的主人或者猫的主人。

所以从之前的货场到现在人货场,其实变的是什么?是由人和场景驱动下的新型消费方式。

什么叫做场景?场景是一种说服力,可以拉近商品跟消费者的距离,场景营销是未来零售店铺最重要的手段。所以给大家看一个案例,眼镜店应该是怎么样子的?有一个眼镜店,直到有一天眼镜坏了你搜索发现旁边你的身边就有一家眼镜店,而你从来没有发现它。其实并不是你没有发现,而是作为这家店的老板他并没有想让你发现的这样一个想法。因为对他来说只想卖货,他希望今天顾客来到店里面第一个说来一百幅眼镜,不要给我打折,打折跟你急,有这样的顾客吗?没有。如果有眼镜店是这样子的,那么它在眼镜行业当中是比较独特的,树立在眼镜行业的一个奇葩。

当时看到的时候以为是日本的眼镜店杀过来吗?原来只是中国的眼镜店,你会发现这样子的眼镜店,早上十点半的时候已经有这么多人在眼镜店里面去逛了。所有的人不管你是有近视还是没有近视都会买一幅眼镜,原因是什么?

因为眼镜已经不仅仅是为了满足功能的需求,我买眼镜可能是没有镜片,可能是为了凹造型,这是刚才木九十眼镜。这个是韩国的眼镜店,它的名字叫做脸部的时装,大家在外面能看到眼镜吗?如果你想买眼镜,进去了之后,然后你开始找眼镜,有看到吗?这个时候你接着逛,这个时候大家有看到吗?你会发现它的眼镜在整个空间当中位置是非常非常少。

其实在成都有一家店,我每次去成都那家店的时候会买一样东西出来,它的眼镜一千多一副、两三千一副,我觉得都不重要,最重要我每次都去拿它,原因是什么?因为我把它当作旅游景点去逛,全世界的店他们没有一家是一样的,而且他们"变态"到什么程度?每21天为周期去变换店的场景。因为这样的状况,我把它当做一个景点逛的时候,在里头逛了一圈的时候,会发现买一点纪念品回来。所以每次去成都,甚至上一次九十月份去韩国一样,就是买,在这个里面不是单单只是买一幅墨镜或者眼镜的感受,而是把它当做艺术,你想珍藏它。

所以这家店干的事情是什么?他在经营消费者的新鲜感,人都是好新鲜的。如果橱窗里的店面三年、五年、十年都是一个样子,没有人愿意进的。所以他在经营消费者的新鲜感,以及经营消费者,他将做这个品牌的思维传递给我们的消费者。这是它的另外一家店,你会发现另外一家店的感觉又是不一样。这个店在成都、北京都有店,在座的朋友可以去打卡。

我们再看看宠物店,我相信大家现在全国的宠物店铺大家比我了解的多的多,这个是我在网上找的图,当然我个人在前几年也养过宠物,养了一只泰迪,后来种种原因没有再养了。是不是我们现在宠物店的现状大概是这个样子的?有宠物店是这样子的,这样的店需要我们告诉大家写的某某宠物店吗?我觉得不需要,对于我来说,我现在的身份跟大家做分享,同时我也是一个消费者。那么这家店我看到它的时候,第一个反应即使它没有写上中文,我也知道它是一家宠物店。

进到店铺内部,你会发现狗狗贯穿到整个店铺里面,有站在那儿,趴在那儿,你感觉仿佛来到家里头,看到我们家狗狗穿梭在家里面的这种感受。大家看到这个墙面上的这些海报吗?你会发现每一个单品都在它上面,我们就看沙发的地方,沙发的后面有一个狗狗躺在这个沙发上面的海报,这个时候我觉得这一个场景让我联想到我家的狗狗要是躺在这样一个沙发上应该是非常非常舒服,会刺激我想要去买这样的沙发,包括这个地、海报,呈现出的是我跟狗狗之间的点点滴滴。是否让我们消费者联想到他跟他的宠物在一起的快乐时光。

所以在这个店里头我觉得它的温馨感是很足的,包括它的这个海报的引导是能够引导消费者很自然的去感受到我在使用这个商品时候的状态。这个时候是非常容易打动顾客去购买商品,其实你刚才会看到我们传统零售店铺的陈列,会发现缺少的很多是什么?海报,包括狗狗的食品区域当中。因为其实产品很多是进口的,上面可能不一定有中文,不要期望我们消费者因为英文水平有多高,尽可能用陈列方式或者场景用消费者一眼看到今天买这个狗粮之后,吃完之后对狗狗带来什么好处,而不是要靠今天你的导购在跟你不断的去推销告诉你它有多好。因为现在的消费者更愿意相信他所看到的还是他所听到的呢?一定是他看到的。

场景就能够达到这样的一个能力,所以场景的营销模式就是零售品牌的视觉营销。

我们来看看第三个视觉营销,什么叫做视觉营销?

其实就是品牌透过视觉冲击和审美视觉感官给到消费者潜在的兴趣,从而达到推广产品或者服务的目的。视觉营销本质是一场视觉的战争和营销的战争,要透过视觉营销让你的品牌在众多的宠物品牌当中脱颖而出,假设这一条街当中有两家或者三家的宠物店,你如何在这一条街上或者在这三家宠物店脱颖而出,视觉营销是能够帮你达到这个点,迅速占领心智,从而让消费者达到想要买你的品牌。

我们再来看一个案例示范,这也是我们做的一家整容案例,曾经说陈列共和是整容医生,就是帮大家整形的。那么薏凡特,我们来看看它整容之前的形象,有感觉吗?

没有感觉,再来看看它的形象迭代之后,当然它在迭代之前做了一个它的定位重新升级,你会发现定位升级之后整个感觉让我们看到它的感觉是什么?唯美的、优雅的,甚至看到这个场景你会觉得特别的轻松。再看看,在整个空间当中大家看到了吗?就是整个空间当中所有的单品,你看在瑜珈区域的白色内衣的模特,你会发现所有的单品场景都跟着它的产品,运动时有它的运动状态,慢跑应该是什么状态,以及应该穿什么样的女性内衣,已经细致到你今天练瑜珈也好、慢跑也好、打羽毛球也好,你都应该穿不同的内衣去做这样的运动。你会发现每一个区域,跳绳的区域也会有一个场景出现,以及慢跑的时候我们整个状态是什么样子的,瑜珈也是。

所以当你看到整个薏凡特店铺的感觉是什么?呈现的是一个女性透过运动之后让自己的美好内心进行表达的场景。所以我们说在未来一定会有非常非常多这样独立的女性出现。

未来可能我们养宠物的数量会多过于养孩子,因为越来越多女性独立自强,她们甚至可能都不结婚,结了婚之后可能不一定会要小孩。像我们创始人钟晓明老师就是一个丁克,她不想要生孩子,她最近想要去养一只宠物,养一只猫。这就是未来的趋势,消费者他们内心的诉求,所以我们需要将他的内心的诉求表达在我们的店铺当中,让他能感受到。

接下来第四个点就是我们未来趋势,三个点。

线下零售店正在景点化,这个是陈列共和经常讲的一句话,未来的店铺一定会景点化。

第二是线上零售与线下零售视觉在融合,我们常在讲三只松鼠大家有买吗?期不期待它开线下的这种店?很期待,在深圳开了一家,我们所有人去打卡了。因为我非常期待我们在线上买的这些食物,很期待它的线下是什么样子,店员是三只松鼠形态的衣服给我们拿食物,大家想象一下场景是非常有趣和好玩的,所以消费者希望在线上看到的这个品牌能够走到线下跟我们做互动。那么审美力将成为品牌的核心竞争力,因为未来中国的新零售品牌当中审美力一定是第一生产力,如果没有这个审美力,我们很难有获客的能力。颜值变成我们所有店铺当中它的低配,不是标配了,所以如果店铺没有颜值的话,你是很难吸引顾客进店的。因为你现在面对的是90后、00后的这一些消费者,就像我们刚才说的他们审美力已经远远超过我们的现在这一代人。

第五个零售品牌的痛点,第一个其实是我刚才一直在讲审美力缺失,第二个是专业视觉营销人士的缺失,其实我们在做很多品牌项目的时候,你们去看看你的架构当中有没有视觉营销,有没有品牌总监,有没有艺术总监?反思一下有吗?没有,很显然是没有。因为我们做这个行业,做这个视觉营销行业很长时间,二十多年了。你会发现在国外这个行业是很成熟的,你要从事这个行业需要考资格证。

第二个点是我们视觉营销的人才缺失,实际上很多人连LOGO都没有,只是一个商标。如果今天只是一个商标,你根本不可能期待顾客、消费者把你当做是这个品牌来看。

第三个是零售品牌意识的缺失,没有品牌艺术总监。品牌意识跟你有钱没钱没有半毛钱关系,你有品牌意识就会对品牌进行保护,给它最好的视觉传达。

今天所有人追求是精神层面的审美,我们期待是一定要去外面住好的酒店,要吃的好,吃不吃饱是其次,而在于我能不能吃美了。就像在线上花三十块钱买一件衣服,但是我非要到实体店花三百块钱买一件衣服,因为我买我愿意。

我给大家的干货就是一定要将我们的审美力进行提升。

最后给大家看一个案例,这是我们另外做的一个整合案例,如果去一家烘焙去学怎么做蛋糕、怎么做饼干,这家店想去吗?这家店去到之后你会拍照吗?你会送你的小孩去这家店里面学烘焙吗?如果是我不会去,因为这不符合让我变美好这样子的一个想法。

我们看整容之后,这个是在苏州落地的,如果在周围的话可以去看看。你会发现在这里面有什么样的,我们在这里面制造非常多的打卡的景点,包括我们连通他们今天,今天如果你去学做一个蛋糕,你会发现今天做完蛋糕之后,你会发现特别想拍照、发朋友圈,秀一下你做蛋糕的技巧。完了之后我们还给他准备了一个拍照的长桌,甚至我们还给他准备了你拍照时候应该用的器皿、应该配的花,应该匹配的氛围道具,就是不能一个干巴巴的蛋糕拍,我们准备一个咖啡杯,准备一束花,再准备别的东西,让你把照片拍的更有规格,大家能理解这种状态吗?

我们再来看看这家店拍出来之后,吸引这么一群高颜值的人,漂亮姐姐来。如果是原来那家店能吸引这么高颜值的人来到店里面吗?没有吧。

所以今天顾客来到店里,我们一定要想方设法去激起他的热情,因为购物不是出于理智,你让他理智了,他就会捂紧钱包。我们一定会基于情感,有一句话特别认可,你只有激发人们心中的热情,他们的手才会伸向口袋。

最后讲一下陈列共和是提供陈列、空间、平面视觉的整体解决方案,希望将整体的视觉像一杯香槟酒,它的整个品牌的视觉从上顶端一直倒下去,到中端门店,让我们的视觉能够传递到终端门店,让顾客能够看到我们品牌所要表达的这个部分。

最后因为时间有限,陈列的这个部分可能我需要有九天九夜的时间才能讲完。那么大家可以关注一下陈列共和的公众号,这里面是三百多万粉丝在里面,每天分享的都是跟陈列、视觉有关的内容在里面,另外二维码就是我个人微信。因为会后可以做交流,可以加。

最后真的很希望大家回去之后干的一件事情,回去把店铺审美力做提升,然后提升的品牌的这个能力,非常希望接下来国外的人来到中国不仅仅只是学我们中国人的勤奋,学我们中国人的互联网。希望他来到我们中国也能学我们的商业、我们品牌的表达方式,所以我们一起来为中国的零售商业变得更美好做努力。

非常感谢大家,我是吴璇,来自陈列共和,感谢大家,非常感谢。