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如何打造爆款网红宠物店丨宠业大会干货分享

首届中国宠业零售由中国宠物零售大会组委会和亚洲宠物展共同主办,由十方论坛,爱与体验论坛,宠道论坛,金牌店长班,派摩宠商学院,调良宠物联合主办,山东省宠物行业协会、青岛宠物医师学会共同协办,促进行业线下零售环节,形成学习、分享、研讨、提升的良性机制,通过向内学习、向外探索真正推动中国宠物零售业的水平提升。继上一期带来的“体验当道,数据为王”新零售真正践行者-Pet Lovers Center CEO首席执行官 伍伟大先生的速记分享之后,今天为大家呈上的是来自西尾抹茶联合创始人刘祺,与各位探讨如何打造一家网红宠物店。

 宠业大会精彩不错过之速记实录二 

刘祺:大家好,我叫刘祺,这次第一次来到宠物行业,我之前是做了一百多个2C端的消费品项目,16年自己创业做项目,叫西尾抹茶。今年做了两个项目,一个做舒芙蕾的,一个是茶饮的,所以今天来做分享。我这两天一直看这个行业,包括自己有养宠物,我觉得有一个很好的方式都看不同的行业,这里会有非常多的宝藏可以挖掘,今天可以通过不同的行业来提炼方法论,最后结合宠物行业怎么做,来谈自己的想法。

    这个课程可能有两三个小时,现在只有四十分钟,所以大家要稍微聚焦一点,我也会挑重点跟大家做一个分享。那么整个分了五块,第一个是如何正确认识网红品牌,因为这个话题讨论比较多,第二个运作方式,第三个当成产品角度如何操作,第四个我自己的案例,第五个线下如何做。

正确认识,刚才主持人有讲到,喜茶也好,上面很多LOGO大家都有看到,我继续翻。这些LOGO或者商标、品牌大家都有去关注吗,我不重点去做解析,我大概给大家了解一下为什么出现网红品牌,有思考过这个问题吗?

放了两张这样的图大家可能理解,怎么看这两张图,我这里做一下备注,交流下微信二维码,我们都了解是社交需求。为什么网红品牌?第一个社交强烈,互联网越发达,人越孤独、越渺小,就越需要社交,社交最好的是线下。这几年智能手机这样一个发展,所以给了这样一个平台,要感谢为什么出现抖音,抖音为什么在这个阶段,第一个为什么出现网红品牌,本身也是这几年出现的热词

然后顾客拍照,主动分享,山寨不止,打假不停。第四个话题不断,媒体宠儿,这些话题我们哪些能沾上边,为什么要思考这些?这些特点背后如何最后得出网红品牌,再有一个问题是不是所有行业和品类都适合做网红品牌,我们自己做不同的行业。当然我们今天在做宠物,那么宠物本身它的产业链又非常强,有做食品的,有做饰品的、服饰的等等,为什么大多数的网红品牌是吃吃喝喝。

我看喜茶很多评论之后,看背后讲的是什么,排队背后是认知度,没有认知度的产品很难形成排队。第二个好喝,我们的产品吃的这个整个成分顾客能感知出来吗,第三个消费频次,第四个关注度,这都是从顾客的角度去发声的,去思考的。就是我们要思考整个我们自己做的品类,这几个品类如何组合的。我做了一个简单的列举,我们去的时候都很矛盾,所以建材行业做的好,比如说像马可波罗,之前我操作这个项目怎么做,门头做的富丽堂皇,我去的建材市场,每天平均下来一千个人,他怎么进去,进店率是最重要的。因为进去之后所有的店怎么跟他推销他都不太了解,所以首先进店率,所以要做的富丽堂皇,门店的门头必须要很大。

第二高关注度,农夫山泉从第三名做到第一名,是通过它的PH试纸弱碱性。第三个高关注度加第一认知度,炒不同的菜用不同的油很多人是不知道的,这个怎么做,高频、高认知、高感知,茶也是这样子的。所以我们先去看自己做的这个产品是属于哪一个类别,怎么组合的。所以有了这个的话,我们会更清晰顾客的真正的痛点是在哪里,我们希望提供的价值如何更好的呈现出来。所以刚才说的四高里面有三高,四高的品类更容易发行社交货币,更容易带动顾客情绪,我们看很多品类都是基于这样一个思考去看的,这里不展开去讲了。

包括运作模式大家简单看一下就够了,项目组建模式,产业链价值模块化还是一体化,你是跟人家合作还是整个团队具备这样一条龙,包括你的品牌结构,你针对不同的人群是不是需要去做多品牌还是单品牌,这个也都过了。包括你的项目盈利模式,如果你要开连锁门店,这个盈利模式有很多,包括你的合同设计,这些我都简单过一下。运营模式,项目运作模式,这一张就不重点讲了,这一张我简单讲一下。

产品设计,产品设计就整个如果把网红品牌当成一个产品去设计的话,它的简单的几个步骤,第一个我们先说挑品类,我们今天大家都是做同一个行业,但是同一个行业有不同的品类,我的品类属于哪一个类别。刚才从消费者角度,认知度、感知度、消费频次,我们要看消费者竞争置身这样一个角度,后面结合案例去讲如何去落地。

第二个明确消费需求的本质是什么,比如说手机我认为现在是一个时尚感的这样一个需求,这是它的需求本质,VIVO和OPPO抠掉LOGO之后能区别的出来吗?包括饮料,我们要看到每个行业。比如说服装需求本质是什么?个性化,这才是最重要的,前十年中国很多,包括福建的品牌都拿到了渠道红利,街边店,逛街渠道的红利。

包括这里面也讲到了第三个步骤,明确定位产品卖点,同样时尚的这种服装整个品牌定位和诉求都不一样,ZARA做全系列时尚款,优衣库做的基本款、基本百搭款,所以它的陈列是非常丰满的,上午它它李总也讲到了这个。所以你要考虑你的品类产品你想传达什么特性,如果是基本款,我看到很多日式品牌都是这样陈列的,非常丰满。

再往后是设计关键时刻的顾客触点,像我们宠物店主就像触点太多了,包括上午的嘉宾又讲到了,我们要看我们的五感在哪里,包括第六感,这里我们想写进去。正常我们从品牌做的角度会想着产品本身,物料,包括平面形象、空间形象,传播,传播的渠道,这些都是触点,哪些是关键时刻的触点要挑出来,你要让顾客去了,发朋友圈才能离开,必须这样要求自己。

    包括我们去讲视觉是第一要素,人体80%的信息收集都来自于视觉,所以陈列很重要。所以可能你的门店顾客在距离你50米到100米的时候,你整个门头、门脸的设计是最重要的,这个时候抓视觉,一进门的时候可能抓的是嗅觉,你们要发现它的整个体验流程,对于人体五官的感受,我们所有认知感受都来自于这五觉积累下来,所以最重要还是回到人体本身去讲。

    第五个步骤节奏打法,分了五个节奏,这个简单过一下,在案例当中穿插,第一个叫做小众核心KOL测试,引领城市潮流。因为我们做的时尚都算是年轻人居多,第二个做大众媒体的曝光量,目前没有看到我们这个行业如何进入到大众的视野,他可能不是你的消费者,可能是你的传播者。

第四个阶段用户口碑的推荐跟沉淀,第五个阶段做品牌创新和跨界合作。那么西尾抹茶是16年做的操盘项目,投了70多万,然后刚才在讲项目合作,实际上多个项目联合去发起,从设计到整个媒体全部是一条龙的,这个简单过一下。这个是我们第一家店,这个是夏天,这个是冬天十二月。在不同的社交媒体的这样一个传播,然后包括我们的微信公众号,包括我们的客服号,基本上半个月就能积累一万的,在我们客服号里面。所以刚才讲产品设计,第一个阶段叫做品类选择,第二个消费需求,第三个品牌定位,第四个触点设计,第五个节奏打法。

基于这个角度来去看,这是第一个角度,实际上我们从十多个品类中挑出抹茶的,包括市场环境、消费者、竞争对手去分析的,这个大概过一下,就是它的增速是很快的,产业链很成熟。

这个我简单讲一下,就是我们要去看我们做的品类,你去拉纬度,看到右面了吗?我列了九个,产品的稀缺性、同质化,产品认知成熟度,比如说我们零食打分表的纬度是什么。如果是它的服饰它的打分表是什么,我们自己去列,列的越多你会越清晰,每个品类你列入五十个纬度的时候你对这个品类非常熟悉。比如说我在这里列的重点口感的记忆度,我们一直在寻找童年的独家记忆,这是吃的本质。如果你的产品吃了以后没有独特本质,不能上瘾,你的产品就不是一个最好的产品。

包括比如说产品形象多样化,如果做网红品牌你的产品迭代速度一定要快,产品形态、延展性一定要强,我们当时选的抹茶能做饮品,能做包装类的产品。在整个过程是不是可以这么去思考,包括消费者认知度比较成熟,然后行业类没有连锁品牌,所以基于这几个纬度我们就选择了抹茶这样一个品类,第二个消费需求的本质。需求本质是时尚感、新鲜感,对于顾客来说我们要给到他的好吃、好看、好玩、好拍照,这就是我做这个行业一开始做的,这是我思考的。所以我看所有的竞争对手都是快时尚的品牌去思考,目标人群刚才说了好吃,我从原材料开始,再到我的产品颜值开始必须要解决好看、好拍照,体验带来的美好感受,分享炫耀性传播,就抓住这几个点做就好了。

所以我们做了很多的整个一个包括产品卖点,好抹茶、西尾抹茶去做,包括我们整个触点这样一个设计,刚才说的原材料全日本的,消费者一定要很多美女出现。包括它的产品的这种跨界合作,颜值、设计,这个可能我没有办法去完全展开,大家去感受一下,就是每一个都是初恋,每一个都是触点。

包括我们做了非常非常多的产品迭代,这个是我们第一家店,为什么要拍照,我们放了不同玩偶在上面,总有一个手伴是女孩子喜欢的,因为她肯定看过日本动漫的,没有花太多钱,但是她进去肯定拍照、发朋友圈。那么这个放了一个月以后,放到下一家店,另外一家店再调回来,不就来了嘛。差不多的时候可以送给我的粉丝,只要跟她沟通好不会觉得旧的就不喜欢,我会跟他说这个玩偶跟谁合过影,反而带来新的故事。你看就一个故事可以反复去用,这个是我们标准化、道具化的门店,因为这个要解决装修速度的问题。这个是商场中型的门店,要体现正宗抹茶的历史,这种店不会做的特别多,因为日式要有这种小拥挤、温暖的感觉,做的不同,这个相对简约的,每个店都有一点区别。

所以再到这个节奏打法,刚才说的小众核心KOL测试,引领城市潮流。首先挑选让你的流量分享型产品是哪一个,就是顾客看到了马上能买到,同时发朋友圈、发微博、发抖音。在这里面我们去做宠物线下连锁的时候,第二阶段做大众媒体最大曝光量,以量引爆。比如说我们的活体不见得成交率很高,可能是流量分享类产品,但是我们宠物美容有可能是销量贡献型产品。同时通过这样一个深度体验,让他办会员卡,我回到这里。所以这个时候回到传播内容的亮点,稀缺反差高颜值美女,这个是讲餐饮。宠物变化不会太大,最后还是购销分离,消费者是宠物,购买者还是主人。KOL网红直播,各路媒体大咖品鉴会,全城寻找抹茶妹,宠物店为什么不可以呢?每个城市的群主,让他们来打卡,免费送券,他们朋友圈能影响多少。这个先不展开,后面有一张专门讲这个行业的,包括不同的媒体试吃、访谈,然后包括我们提出一个全程寻找,然后如何承接这个呢?

我们免费送十万支甜筒,成本四块多。一个城市最活跃的一定是这些弄潮儿,特别女性为主,她会去每个潮流街打卡,免费送给她。因为每半个月去逛街是刚需,不去逛街就崩溃了。反正她都要出来逛街,为什么不去打一个卡呢,特别对新奇特的小众品类,她来领了,你觉得她朋友圈会低于一百人、两百人、三百人吗?不会?社交大人的朋友圈不会低于一千人,你通过四块钱在一千人的朋友圈打广告划不划算,所以本质上我们没有花钱。当初这个在南京朋友圈至少一百万的朋友出现了,所以我们排队排了三个月。

同时第二个他要发朋友圈要发什么,中间那张图二维码,他要打标签我是谁,我为西尾抹茶代言,当时我们做这种分享,做餐饮行业也算是比较早的一个方式,后来就比较多人做,当初我们第一个人做的。所以你想一下每个人发一个二维码,又激发人进来,所以很快就形成排队了。包括讲一些细节,排队的时候我们还跟他撑伞,嫩绿色的伞,四块八一把,一排绿色的伞,解决了顾客问题,同时又具有传播价值。

举个例子皇太极的时候做外卖,那么多小哥,是不是可以找一百个外卖人士,没有外卖也在那个片区不停的转,给客户造成热销的感觉,这是一种顾客感知。包括买饮料是不是需要的,一开始推的打甜筒的小哥,要去引导,包括我们小代言人都有,各种COSPLAY,这个是我们在开业的时候一个小女孩每天在吃,吃的嘴巴上面有一个抹茶,就感觉牛奶留在嘴唇上的丰富表情包。包括bilibili,每一个动作可能激发一个圈子出来,最终这是他们的时尚,不同的社区,要进入到他的生活不同社区里面去。

所以包括刚才讲的B2B的传播,B2C的传播,再到B2B的传播,包括我们拿一些奖项。前面讲一些奖项,到我们整个顾客触点设计,再到节奏打法,小众KOL,大众媒体传播引爆,第五个做跨界合作,我今天看了一篇文章喜茶去年一年做了一千个终点,是不是很恐怖?做了抹茶火锅,火锅是流量,这是流量,认知就是流量,所以要借助这个。比如说吃的首先要解决安全感,再来解决新鲜感,所以要让他看到名字,我听过这个词,我有联想,同时我又没有吃过,要拿捏这个度,包括我们做了抹茶串串,也是流量食,我们做的舒芙蕾做的龙虾,放在这里面去,所以这里面都是试的,包括国内第一个做的抹茶面,面膜、唇膏都有去做,包括跟一些跨界,这个简单看一下就好了,不展开讲了,同样的方式方法。

    这个是排名,大众点评截屏下来,基本上每次都是第一名,很快就引爆了在一个城市。包括在不同的社交媒体,微博、大众点评、小红书,包括城市代购,我们在南京开的,苏州每天有一百单,直接发货运过去。

我们今天再来去讲这个线下宠物连锁,我刚才实在讲这样一个方法论,如果用在我们的宠物行业,如果我开一个店怎么开,我前几天一直在思考这个问题,我就看行业报告,这是我家里两个狗,我还是踏了一小步在这个行业。我就在想我去做,我应该怎么样去做呢,第一个我先拉了一下我们的业务模式,业务组合,一个线下的宠物店可能会在这几块里面,特别是上面三块是常见的,宠物零售、宠物美容、宠物活体,宠物医疗、宠物培训、宠物运动,大的可能都会有,小的可能上面三个多一点点,而且大部分是社区店。

所以那么我们有没有发现每一个产品的类别,业务类别它的消费需求跟消费特性是不一样的,当列完这一个PPT的时候就发现可能这就是现在存在的一些问题跟机会,我们实际上本质上是开了一个商场三楼或者四楼综合体,只是缩小版了。小孩子亲子的综合体,服装有服装的分类,甚至服装还有不同品类,鞋子有鞋子的品牌,培训有培训的品牌,美容美发小孩子也会有,你发现我们做了一个综合体,所以我说这个行业很操心,一定是很操心的在做。

既然是这样子,那就要分解每一个版块属于什么类别,刚才讲的品类挑选,选择一个可以做网红品类的品类,那么多类别中哪一个类别具备,我们这样去思考。每个类别做了简单分析,再来去看后面,最后的节奏打法。因为前面没有想明白,后面不知道怎么干的。基于这样我们先把前面四个点,品类选择、消费需求、品牌定位、触点设计,如何改善这个触点去做这样一个分析。刚才讲的六大块,通过高频次、高认知度,刚才说的网红品牌要具备三高和一高,宠物美容里面又哪一个是符合这四高的,三高的,我发现修毛是这样一个特性品质,就跟我们剪头发一样。认知度高,感知度也很高,关注度也很高,因为是通过视觉来解决的,宠物活体展示销售,大家可能在想是的销售,宠物运动可能是游泳池,我基于这样子以后,我又问主办方发几个门店给我看看,我就看顾客的评论,发现一些好的和不好的,好的看到那些狗狗激动的不得了,就想拍照,都是一些高感知度的产品和服务。

所以我们这样来看,第一个叫做展示销售,比如说宠物活体,我放了四张图,有很多人,大家可能知道这是哪一个品牌,包括上午也有出现过,这不就是很好。我是怎么看对标行业、主题酒店客房,为什么不能七周换一次,你没有卖出去可能说明这个产品不是特别好。我每一期间换一个场景、换一个模特儿上去,你没有卖掉换到其他地方继续散掉就好了,但是客户每次来都能看到新产品,我每次看到ZARA都能看到上新。所以核心卖点就是你喜欢的是最好的,这是我临时想的广告语,广告触点如何改善,最大的可视化,现在已经很多人在做,但是我觉得还有提升空间。

第二个场景营造,当然舒服是前提,第三个猫和狗加小众化宠物,这是差异化。可以加二维码,客服最后把你们拉到一个群,你们都是喜欢这一条狗的,我每天给你发五张、十张它的视频,而且这些都是你的传播者,因为他喜欢。所以最后会实现拍照加视频加分享,加购买。所以我贴了一些图,刚才说的差异化跟二维码,这个可以做的。第二个修毛,就是美容美发,顾客最大的可视化,为什么不能给他有一个为什么要做,要对比你的产品效果,我们看到微商的效果,专门剪完照跟主人和过影,拍完照给他一张照片,他就贴到墙里面去,成交的这个服务带来的生活品质,为什么没有拍照。所以最后形成拍照、拍视频,就在这个节奏就完成了。有可能给他一张照片的时候他就感动了,最后一个点加分享。

再往后产品的培训,比如说社交互动技能,这个是我去思考的,我可能一周只有一次在周末,一天只有半个小时人流量最好的时候去做,最大化可视化,培训老师跟宠物的这种社交礼仪互动,跟它拍手,就是很好玩。他可能就会拍视频,你要激发他去拍视频,而且原来我们活体是怎么展示的,叫做单向的互动,这个时候加上一个培训老师,你的互动才叫做双向互动,对于人体五官感知又很强,所以这个是一个。

再往后宠物运动,有氧、游泳,对标的行业应有的游泳馆,然后顾客触点最大化可视化,一定要让顾客看,游泳池的场景道具要经常换,主人下水跟宠物互动。再来看我们的空间如何去设计,业务模块的设计跟组合,工作人员宠物主人观赏动线的范围,动线要搞清楚,有可能有些区域顾客不能进去,要刷卡才能进入。所以我们再来去看最后一个,就是说如何引爆,这个时候把你的店已经功能分区做好如何引爆,加各种媒体拍照,流量分享型产品,美容修毛,跟动物活体,你可以变成一个T台秀。为什么我们没有在城市吃喝玩乐的帐号出现宠物的人群,这可以去看的,我点了一杯喜茶,等了二十分钟没事儿干的时候到隔壁看宠物活体,拍照,最后发朋友圈,前面三张是喜茶,后面三张是宠物的活体,这就进入了消费者生活社区,场景出来了,你的品牌就放大出来了。

大众媒体的集中引爆,城市抖音达人,开业活动,可以做一些秒杀活动,他主要是来先洗澡的,流量分享型产品,然后销量型产品做套餐,做优质内容的传播,刚才已经讲到非常多了,我就不多说了,因为时间的问题差不多结束。第五个品牌创新,每半个月来都有新鲜感,加营造快销感受。比如说跟流量猫狗的这些救助机构在店面贴照片,放客服二维码,你想领养就领养,但是你先加客服,可能有两百个人都想领养这个猫。因为我看到一个数据说流浪猫的收养占第一的,你的店为什么不可以每个月做这样一次活动,通过这样一个二维码加入这个群,激发他的情绪,爱心、可怜、同情心全部出来了,最后挑选一个最优秀的人来赡养它,有时间、有物质基础的,在这个过程中你知道这是品牌传播,多么好的机会。孙俪做了一个,她写书,为什么我们没有做这个,但是我在脑子里面思考的。包括其他的同道大叔的十二大星座,场景感的打造,不包括熊本熊,这些都是在新国潮风格全部涌出来,整个这样一个打造基本路数就出来了。

我自己写的就是希望说这个业态一方面肯定越来越丰满,也会越来越专业,所以作为我们的老板一定要清楚精准我们的目标人群是谁,它的线上和线下的生活水准在哪里,门店选在哪里能够带来最大的曝光,购物中心一定是渠道的红利,哪一些产品和服务能带来持续的,哪些带来高利润,这样才能打造更好的一个店。时间原因就到这里,这是我的微信,如果有什么想咨询的可以咨询我们。